Batalla de medidoras por la credibilidad del rating

Julio y Juan Manuel Aurelio: «Nuestro sistema funciona como alternativa para quienes desconfían de los números de Ibope. Los más perjudicados son ‘América’ y ‘Canal 7’; al primero, Ibope le da siempre un punto y medio menos que nosotros». El software ideado por Aurelio se vale de la guía telefónica para llamar al azar a 2 millones de hogares. A lo largo de 4 horas de prime time se llega a 3200 casos.

"Tener un operador que encueste el rating implica un personal de entre 60 a 80 telefonistas, lo cual es muy costoso. Por eso hemos creado un sistema llamado 'Aresco Instant Research', que consiste en llamadas telefónicas automáticas, con un cuestionario grabado. Son 800 líneas telefónicas simultáneas por hora a los más de 2 millones de hogares residenciales que existen en Capital y GBA con teléfonos. Son encuestas breves, de dos minutos, con lo que en 5 minutos está terminada. En un mes logramos relevar unos 72 mil casos, cuando Ibope siempre ofrece los mismos 810", dice a este diario Julio Aurelio, que además de encuestador político se dedica hace dos años a realizar encuestas de rating a pedido de canales y productores disconformes con los números de Ibope.

El software ideado por Aurelio se vale de la guía telefónica para llamar al azar a esos 2 millones de hogares y los datos van registrándose en la base de datos. Algunos cortan, otros no responden y tantos otros comienzan a contestar la encuesta que a lo largo de las cuatro horas de horario central arroja a diario 3200 casos. Los encuestados son siempre diferentes, variables y aleatorios.

Este diario presenció la primera hora de medición de la noche del lunes, a partir de las 20, donde en 10 minutos se realizaron vía software 280 llamados telefónicos aleatorios, de los cuales atendieron 200 personas. En esos diez minutos habían terminado la encuesta 34 personas. Y continuó así durante cuatro horas. Según Aurelio, más de la mitad de los encuestados responde de buena gana y hasta da consejos para mejorar el cuestionario. Al comenzar la medición, se advierte un alto margen de error, pero al terminar la noche éste baja considerablemente. En junio han logrado 71.582 casos con un error de 0.37%.

Las preguntas son las habituales: si está viendo TV, qué programas, etc, y quien responde debe ser mayor de 14 años. Se contesta mediante pulsos telefónicos y desde el primer caso que completa el cuestionario, el cliente (canal de TV, medio gráfico, comité de campaña, productor de Susana Giménez o quien los haya contratado) puede acceder a los resultados en su pantalla, con una contraseña de acceso.

La tendencia a no responder encuestas presenciales surge de la inseguridad y desconfianza a abrir la puerta a un encuestador, mientras con este sistema puede consultarse automáticamente sobre audiencia de TV o sobre cualquier otro tema, como afinidad política. «Si el Presidente quisiera tomar una rápida decisión, podemos hacer mil encuestas en 2 minutos. Si lo multiplico, logro 30 mil de casos en tan sólo una hora contra la muestrita de 120 casos de Mora y Araujo. En esa mentira ha vivido el mundo del marketing, debido a la dificultad de reducir el error de casos. Nadie lo quiere hacer porque no quieren sacar gente a la calle. Con este software diseñado por nosotros, hacemos encuestas para España, sólo hay que cambiar el cuestionario y usar la guía telefónica de allá», comenta Aurelio.

Ibope mide el minuto a minuto y puede saber qué consume el mismo hogar a lo largo del día, lo que Aresco no puede hacer porque mide sólo en un instante determinado. Ahora bien, el margen de error de Ibope al comenzar la mañana puede llegar a 15%, índice muy alto que implica que un ciclo puede medir 15 puntos más o 15 puntos menos de lo que marca la cifra de rating.

Otro punto débil radica en que son 700 los people-meters que funcionan cada día, aproximadamente. El encendido a la mañana, de ser 10%, indica un rating surgido de los sólo 70 hogares que miran TV a esa hora. «Nuestro sistema funciona como alternativa para todos aquellos que desconfían de los números de Ibope. Los más perjudicados fueron siempre «América» y «Canal 7»; al primero, Ibope le da siempre 1 punto y medio menos que nosotros, mientras a «Canal 7» siempre le adjudican 1 punto de rating promedio cuando a nosotros nos da 3: si bien es poco, es 200% más de rating. Ambos nos contrataron porque su mayor perjuicio es la pérdida de anunciantes», continúa Aurelio.

Ibope ofrece hace unos meses el sistema de «real time», consistente en ofrecer los ratings de televisión para Capital y GBA en tiempo real. Si bien ese sistema permite tomar decisiones estratégicas en el momento en que se están emitiendolos programas, los productores apuntan a una psicosis inicial a la que ahora se acostumbraron.

Aunque varios dicen que ya no se trabaja al servicio del minuto a minuto, la obsesión de mantener el buen número o mejorarlo llevó a que, por caso, Mirtha Legrand solicitara al grupo Miranda que cantara el mismo tema dos veces. O que a Diego Maradona no lo dejaran irse del programa de Marcelo Tinelli por el rating creciente, y que plantaran a Pepe Cibrián en el concluido «Grandiosas» porque rendía más el dietista que hablaba de regímenes para bajar de peso.

El servicio de medición de Ibope se basa en una muestra de 810 hogares que informan sus consumos de televisión en forma permanente. La selección de los panelistas se ha realizado a partir del estudio anual de «Muestra Maestra» donde se relevan las características de la población. Según Ibope, la rotación queda garantizada si los hogares permanecen un máximo de cuatro años integrando el panel.

«En este momento no hay nadie que esté homologado pues cuando Ibope entró en crisis hace dos años y fue auditado por la CCMA (Cámara de control de medición de audiencia) el descontrol fue tan grande que se dejó de auditar y profundizar. Lo de la CCMA es una catástrofe, es un caos, está todo mal. En medio de la crisis, deshomologaron a Ibope y así sigue», apunta Aurelio. Julio y Juan Manuel Aurelio (su hijo, trabajan juntos en la consultora) aseguraron que existe una fuerte presunción de que los índices poblacionales en cuanto a nivel socioeconómico, composición por edades y nivel de instrucción están errados, igual que la penetración del cable (sostienen que es mucho más alta de la que se informa).

«Con 250 mil casos corregimos hasta al INDEC, pues no tenemos ya una muestra sino más bien un universo. Vemos que la distribución por edad y socioeconómica es distinta a la que tiene el INDEC. El problema de Ibope es metodológico y no sabemos dónde está fundamentado. Puede ser en el mal diseño de la muestra o que no pueden rotar los aparatos con la facilidad que nosotros rotamos los llamados telefónicos. O tal vez luego de tantos años de people meter el usuario se acostumbra, si es que no recibe incentivo», concluye Aurelio.