El rating minuto a minuto molesta a la publicidad

El rating minuto a minuto que condiciona a la industria de la TV a dejar en el aire todo aquello que eleva los números, o cortar abruptamente si las cifras se desmoronan, se ha convertido en un problema para los anunciantes. Al respetarse cada vez menos la pauta publicitaria en pos del rating, se suelen retrasar los horarios pactados con auspiciantes y hasta se ha llegado a levantar tandas completas. Ahora bien, ¿ soportan las marcas lo que sea con tal de estar en televisión? Hasta el momento parecería que sí, aunque no es certero que esto vaya a continuar.

Hace dos semanas, el COMFER instó a ATA ( Asociación de Teledifusoras Argentinas) a respetar los horarios. Al respecto, consultamos a varias agencias de publicidad. «Actualmente hay que llamar la atención de manera entretenida, tenemos que dejar de interrumpir a la gente y ser parte de su tiempo libre. A cualquiera le molesta que mientras mira TV, lee el diario o la revista, irrumpa algo molesto, irrelevante y poco atractivo. La clave es dejar de invadir y comenzar a entretener», dijo a Rodrigo Carr. presidente de Walter Thompson Argentina.

Hace años un comercial en prime time garantizaba el éxito de una campaña pero actualmente no. El corrimiento de la publicidad tradicional a nuevas maneras de comunicación contradicen a aquellos que pretenden «morir en la publicidad masiva».

Carr expresó: «El minuto a minuto ayuda a definir cómo sale el comercial, si va en horario, con retrasos o si lo levantan. Pero por más puntos de rating que se logren, no significa que la atención sea coherente porque la televisión puede estar prendida lo cual no quiere decir que exista atención. Hay mediciones más específicas que indican cuándo baja o sube la atención y eso a veces puede ocurrir en la tanda comercial, que muchas veces despierta más interés que el programa en sí mismo».

Según este panorama, cuantamás información haya, más fácil será planificar. Sin embargo, es cierto es que si sube el minuto a minuto por mantener el programa con buen rating se retrasa la pauta o se mudan los comerciales a otro horario. Cuando la tanda entera se posterga o se repite sistemáticamente la falta de respeto con lo pactado, sobreviene el reclamo inmediato de la marca perjudicada. «Sin duda es más interesante ver a Maradona en «Showmatch» que el comercial pero las marcas tarde o temprano tienen que pautar en TV porque, en definitiva, un programa quiere rating para ganar en publicidad e ingresos. Pero parece que los canales buscan rating para que el diario diga al día siguiente quién fue el ganador. Ahora bien, también quieren ganar plata con la publicidad que, si no sale al aire, no se cobra aunque midan 30 puntos», sostuvo Carr.

Daniel Melero, presidente de BBDO, expresó: «La cobertura de TV no se compensa con nada. La guerra por el rating ha hecho que los comerciales se hayan ido eliminado pero ese es un tema de convenio entre productoras y canales. No existe el medio perfecto. Si no es el zapping en TV, está la gente que lee el diario buscando titulares y evitando la publicidad y en radio puede no prestarse atención. La ventaja de la TV es el alcance y la audiencia. Pero no necesariamente hay que pautar en prime time, todo depende del producto. Los chicos están fuera del prime, las amas de casa están todo el día. Hay exceso de ponderación de esa franja y existen campañas sumamente exitosas sin necesidad de estar a las 10 de la noche».

En la agencia de planificación de medios Starcom confirmaron: «Los canales abiertos no respetan las pautas porque muchos programas se emiten sin cortes (y sin previo aviso) o con uno solo. En estos casos, se hacen las reprogramaciones correspondientes para que las planificaciones se cumplan tal como fueron ordenadas. En general no hay una tendencia al desvío de la pauta de TV a otros medios porque la TV abierta sigue generando alta cobertura en el corto plazo y buena recordación».

Otro factor a evaluar para buscar el prime time es la ecuación costo beneficio. Conforme sube el rating, aumentan las ventajas para la marca pero también sube el precio. Inicialmente, una de las maneras de evitar el comercial típico fue el «PNT» (publicidad no tradicional), que consiste en « camuflar» la marca dentro de la artística del programa aunque actualmente se multiplican los «chivos» sin preocupación por maquillarlos y la tendencia la explica Fernando Gonzalez de Casa Matriz: «La gente va a descreer cada vez más de la publicidad entonces Se vienen haciendo pequeñas obritas de arte a modo de instalaciones en la vía pública pues En nuestro caso, sorprende mucho al público ver 500 Papás Noel en la calle o 500 referís que te sacan una tarjeta roja. Ambos eran para la Provincia de Buenos Aires. Los referís te sacaban la roja porque «el rojo es deuda». En diciembre de 2005, los 500 Papás Noel estaban vestidos de todos los colores menos de rojo, por el mismo lema».

Carr continuó explicando la tendencia: «Dentro de las agencias y los clientes hay una inclinación por la nueva forma de contacto. No se queda uno sólo en TV por las dudas que se generan a nivel llegada. Sumado a eso, se buscan otras maneras pues ya no es sólo la creatividad de fondo para inventar un comercial, sino la forma en que uno llega a los consumidores. El problema más grave hoy es que se achica el tiempo que puede destinar el consumidor a la publicidad porque cuando no se trabaja se viaja», indica Carr.

Carr completó: «Hicimos acciones de marketing como decorar una estación subte con una marca de jabón. Hemos publicitado en el cine antes que nadie, hemos escrito un libro específicamente para un shampoo, hemos hecho cortos para una marca de autos. Melero habló de su experiencia en las acciones de marketing: «Todas las herramientas hoy son mayores que en el pasado y todas se complementan con la TV. No alcanza solo con TV pero el no estar con TV hace muy difícil llegar al consumidor salvo que se trate de un nicho muy específico. Lo más reciente que hizo nuestra agencia es el «Barrio bonito» de una marca de zapatillas dentro de La Boca. Jorge Telerman vino a la inauguración del espacio que consiste en tomar cuatro calles de La Boca, las de la continuación de Caminito y montar una muestra fotográfica, el primer monumento interactivo al gol, etc».

La costumbre sumamente argentina de sobreestimar el talento local en cine, TV y publicidad continúa. Gonzalez opinó al respecto: «Hay un fuerte «autobombo» en la publicidad. Argentina acaba de ganar 10 leones en Cannes y es la mejor participación que ha tenido. Sin embargo, no vemos ese talento en la tanda. Salimos terceros mundialmente pero más allá de eso, ¿qué cambia del negocio? En algún momento los dueños de empresas se darán cuenta de que hay mucha gente trabajando para su propio curriculum y no para la marca.»