La TV busca alternativas a la tanda publicitaria

Se estima que la tanda publicitaria desaparecerá de la televisión en el mediano plazo y por ello creativos y empresas están avocados a idear canales verdaderamente eficaces para pautar publicidad. Según un estudio de Sypnasys Marketing & Media Brasil, que preside Walter Longo, la capacidad de recordar un comercial en el televidente promedio se redujo tanto que se memoriza sólo 8% del mensaje.

Así, agencias de publicidad se alían con productores de televisión para generalizar el «adverteinment» (la traducción sería «publiprograma») donde la clave reside en inventar ciclos, ficciones principalmente, que giren en torno a los productos auspiciantes. De este modo, se apuesta a una sinergia cada vez mayor entre el mensaje comercial y el contenido de una historia, con el que se logra mayor poder de convencimiento que con un spot tradicional.

Aunque más desarrollada en el exterior, en nuestro país la tendencia se va imponiendo: Además de «Operación triunfo-Academia Coca Cola» o «Desafío Chevrolet», que ponen de manera poco ingeniosa el nombre de la marca en los títulos, la tendencia que se estudia como más efectiva y menos agresiva es el «product placement» (plantar el producto).

Ese modo de «publicidad no tradicional» (PNT) está presente hoy en casi todos los programas argentinos de ficción y no ficción, y de manera más o menos elegante. Por ejemplo, «CQC» utiliza un auto como eje de su apertura; la reciente ficción «Durmiendo con mi jefe» gira en torno a una agencia de publicidad, donde se mencionan permamentemente marcas como parte de la trama; Susana Giménez publicita una marca de aceite en el corto que abre su programa y el año pasado se vio en «Canal 13» un ciclo de cuatro capítulos que giraba entorno a un auto, entre los casos más evidentes.

• Dispositivos

Dispositivos inteligentes como el que se conoce como «TIVO» constituyen un enemigo acérrimo de la tanda publicitaria tradicional. Aunque de difícil generalización en nuestro país, al menos en el mediano plazo, esta suerte de videograbadora pero digital, permite revovinar, adelantar o pausar programas en vivo. Con éxito en Inglaterra y Estados Unidos, además de almacenar automáticamente los programas favoritos y ciclos donde aparecen los actores predilectos del usuario, este aparatito constituye el ejemplo más claro de una televisión tendiente a la manipulación por parte los consumidores, que pueden diseñar la hora y el paquete de programación que desean ver. Obviamente, la tanda publicitaria queda eliminada.

Longo ejemplificó la eficacia del «adverteinment» con una inmobiliaria en Brasil, que eligió anunciar creando una ficción en torno a la venta de inmuebles. Al día siguiente se vendieron 450 casas en dos horas. Longo dijo a este diario: «El público ha creado barreras psicológicas concretas para evitar la publicidad. El comportamiento del consumidor ha cambiado y en la medida en que la publicidad es agresiva, insultante o estúpida, la gente menos la quiere ver».

Entre diciembre de 2001 y enero de 2002, la caída de la inversión publicitaria fue abrupta, 52%. Las cifras del Bureau de Publicidad en Cable e Internet (BPCI) también indican que el encendido de la televisión abierta se ha reducido en los últimos años, principalmente en favor de Internet y el cable. El estudio citado indica que durante la tanda comercial, el televidente elije desarrollar otras actividades, que serían, en este orden: 1) Interactuar con aquellos que se está mirando televisión (cuanta más gente reunida hay frente al televisor, menos atención se destina a los comerciales). 2) Leer o realizar otra actividad en el hogar o personal, como ir al baño, cocinar, etc. 3) «Flicking» (término que define el zapping compulsivo (se ha comprobado que los hombres cambian de canal cuatro veces más que las mujeres). 4) Mirar los comerciales de la tanda. 5) Conversar a cerca de los comerciales que se están mirando. El estudio afirma que cuánto más tarde se publicita en tanda más atención se logra de parte del cansado televidente que no desea ya hablar con otros u opinar sobre los comerciales y simplemente mira, esperando dormirse.

Como en el cine, que durante los últimos años inundó de marcas las películas, los publicistas se preguntan por qué la televisión habría de ser diferente. Pero el «product placement» debería ser discreto, respetuoso y coherente para que funcione en el televidente y no produzca el efecto inverso de choque y rechazo. He ahí el desafío futuro de los productores de televisión, que hasta ahora siempre han mostrado mayor respeto y coherencia hacia los anunciantes que ante la audiencia.