La TV se debate ante el nuevo mapa social

"Los simuladores"

L os datos del nuevo mapa socioeconómico del país abrieron interrogantes entre anunciantes, canales y productoras: ¿cómo programar una emisora o producir un programa para lograr un rating alto, pero que a la vez llegue a sectores con poder adquisitivo atractivo para quienes publicitan en ellos? Tal el dilema en un contexto donde 70% de la población pertenece a los sectores de ingresos bajos y marginales, la clase media está integrada por apenas 20% y la alta es sólo 10%.

La nueva composición de la población ya genera debate en la industria televisiva respecto de la reconstrucción de la audiencia, que hasta ahora estaba calculada sobre los valores de 1996. Según los estudios de 2003, el mercado quedó conformado por 20% perteneciente al ABC1 (nivel alto y medio alto); 10% que corresponde al C2 (medio típico); desapareció el "Los simuladores", de "Telefé", responde a una estrategia de programación de canal con público fidelizado.

C3 (medio bajo); 30% se ubica dentro del D1 (bajo superior) y 20% que pertenece al D2 (bajo inferior). En tanto, el E (bajo marginal) es el 20% restante.

La incógnita que resulta luego de desmenuzar los nuevos indicadores de poder adquisitivo es: ¿conviene apuntar al rating sacrificando el target alto o es preferible buscar la porción con poder adquisitivo pero que no engrosa las mediciones? Más aun, los programas masivos que estarían cautivando en mayor medida a clases bajas contendrían 20% de público marginal.

Javier Asensio, del Bureau Argentino de Publicidad en cable, dijo a este diario: «Para que la muestra sea valedera hay que tener en cuenta todo, por eso, Ibope considera a los enganchados de la electricidad y a quienes viven en villas».

•Pobreza

El universo de hogares contemplado por Ibope hasta ahora era el BC1, C2, C3 y D2. La pobreza creciente genera un sector marginal del 20% que requiere, en la medida de lo posible, representatividad. Javier Alvarez, Gerente General de Ibope, explicó a este diario: «Para poder instalar un people meter, el hogar debe tener las condiciones mínimas de habitabilidad que estipula el INDEC y uno o más televisores de 14 pulgadas en funcionamiento. El próximo paso será acordar con el mercado cuál será el universo a medir de acuerdo con este nuevo mapa de país. Habrá que concensuar si se decide exlcluir el A, que se consideraba un segmento inalcanzable en muestreo por constituir sólo el 0.3% de la población y el E, que es tan bajo que no presenta condiciones posibles para participar de la medición».

Respecto de los diferentes targets de los canales de cable y televisión abierta, Asensio explicó: «Crónica TV» o «Canal 26» apuntan a sectores más bajos mientras «El gourmet» o «Canal á» van a los targets más altos. Respecto del aire, «Canal 13» apunta claramente a la familia mientras «Telefé» se dirige a la juventud, pese a tener novelas o programas como «Susana Giménez». Los restantes no tienen un target bien definido y creo que es por eso que no logran gran rating, fidelidad con programas o buena comercialización».

Los canales seriados con programación horizontal, como «Canal 13» y «Telefé» producen buen nivel de fidelización, mientras los unitarios presentan un target bien definido y son los que producen los picos, como «Los simuladores» o el programa de Julián Weich. «Canal 13» y «Telefé» emitieron hasta hoy programación horizontal en las franjas de prime time (21 y 22) y fraccionaron a las 23 con unitarios (ficciones y periodísticos). Sin embargo, con la vuelta de Marcelo Tinelli el lunes, «Telefé» apostará a extender la horizontalidad a las 23, sacrificando picos de rating y esperando un promedio aceptable y fidelización.

Hay ciertas marcas que apuntan a las clases altas como bodegas, relojes o autos y que no anuncian en televisión abierta, por su masividad, pero sí lo hacen en canales de cable, donde se atacan nichos específicos. «Los programas culturales, por ejemplo, son antieconómicos para la televisión abierta pero no para el cable. Son programas para grupos específicos que, si bien consiguen anunciantes, no llegan a cinco puntos de rating pues apuntan a un sector que es 20% de la población. Con lo cual, no sirve para el rating general de un canal abierto y por ende lo levantan, pero sí sirve para el cable».

Además de los nuevos indicadores socioeconómicos de la población, que servirán a canales y anunciantes para optimizar el target con datos certeros, resultaron auspiciosos los números de inversión publicitaria en el primer semestre de 2003: la participación de la televisión abierta de Capital y Gran Buenos Aires en la torta publicitaria creció 2.5% en el primer semestre con respecto al mismo periodo del año anterior.

La televisión abierta acaparó 45.1% de la inversión públicitaria total y el resto fue para el cable, medios gráficos, radio y vía pública. Se estima la torta publicitaria para televisión abierta en 200 millones de pesos, de los cuales 70% se reparte entre «Canal 13» y «Telefé» y 30% restante entre «América», «Canal 9» y «Canal 7».

En el cable, con casi 34 millones y medio de pesos distribuidos entre más de 30 señales, la inversión publicitaria creció un 89,9% respecto a igual período del año pasado (recordemos que fue crítico para ese medio en particular) y se espera un crecimiento durante el segundo semestre de 2003 de 50%. Como en la televisión abierta, la torta publicitaria del cable se distribuye entre menos de la mitad de las señales disponibles en el sistema: actualmente hay más de 70 canales y sólo en la mitad se coloca pauta. A fin de este año se calculará la torta publicitaria con la inversión neta en publicidad, a diferencia de lo que se realizaba hasta ahora donde se tenía en cuenta la facturación bruta, donde los números se «inflaban» por ventas de canales y radios.