Luisa García, socia y COO global de LLYC: "Nuestro proyecto en Argentina es de crecimiento, innovación y tecnología"

Una de las mujeres más influyentes de España visitó Buenos Aires y dialogó con Ámbito sobre los planes a futuro de LLYC, la expansión en EEUU, la nueva oferta de soluciones y servicios basados en inteligencia artificial y las proyecciones para el país.

Luisa García, COO de LLYC. "Argentina tiene un talento estupendo, profesionales en lo nuestro y en muchos otros ámbitos, realmente de primera".

LLYC

Luisa García, Chief Operating Officer de Llorente y Cuenca (LLYC), visitó Buenos Aires para repasar e impulsar el crecimiento y la innovación de la firma en Argentina. Durante su estadía recibió a Ámbito en las oficinas de Leandro N. Alem y Avenida Corrientes para comentar los nuevos proyectos y planes de la compañía.

¿Quién es Luisa García?

Luisa García cuenta con más de 20 años de experiencia en consultoría de comunicación y ha liderado proyectos de alto impacto para multinacionales como Coca Cola, GSK, ABInbev o Telefónica. Comenzó su carrera en LLYC Madrid y participó en la expansión en América Latina en el periodo 2002-2018, abriendo oficinas en Panamá y dirigiendo operaciones en Lima y la región Andina. Entre 2019 y 2023, encabezó las operaciones europeas de LLYC como Directora General y CEO de Europa.

Es considerada una de las mujeres más influyentes en España según listas de Forbes y Yo Dona y fue reconocida como ‘Mujer del Año en Comunicación y Servicios Corporativos’ por Stevie Awards for Women in Business, además de una de las 50 mujeres de negocios más influyentes en América Latina.

Forma parte del Consejo de Administración de LLYC desde 2021, es parte del Instituto de Consejeros-Administradores (ICA), de la Young Presidents Organization (YPO) y de la Asociación Española de Ejecutivas y Consejeras (Eje&Con).

Las recientes adquisiciones de LLYC en el mundo

En 2024 la compañía abrió oficinas en Bruselas, con lo cual sumó presencia en un 13º mercado. En 2023, LLYC adquirió BAM y duplicó su presencia en Estados Unidos. También compró el 70% de Lambert, lo que convirtió a EEUU en su segundo mercado el año pasado.

Antes, en 2021 adquirió a Apache Digital y China en España y a BESO en México, empresas de peso en los ámbitos del marketing digital y la creatividad (tanto tradicional como data-predictive), que le permitió ampliar la oferta con soluciones más integrales.

Pero LLYC sigue en plena expansión a nivel global. Semanas atrás cerró la compra de Dattis Comunicaciones, una consultora colombiana de comunicación, AAPP y PR marketing y, así, se convirtió en la Nº1 de ese mercado, donde ya contaba con oficina propia en ese país, con lo cual, amplió su peso.

En diálogo con Ámbito, Luisa García repasó los planes a futuro, los que se avecinan con la expansión en EEUU y la región, la nueva oferta de soluciones y servicios basados en inteligencia artificial y cuáles con las proyecciones para la Argentina.

Periodista: ¿Cuáles son los planes de LLYC para este año en curso?

Luisa García: Estamos en el segundo año de un plan estratégico trienio y queremos volver a duplicar la compañía, como hicimos en el trienio anterior, cuando alcanzamos unos 80 millones de euros en ingresos operacionales, y en este plan queremos llegar a 140 millones.

Periodista ¿Qué posición ocupan a nivel global?

Luisa García: En esta industria hay primeras firmas muy grandes, fundamentalmente las estadounidenses que trabajan en ese mercado, y nosotros luego de la adquisición que hemos hecho nos ubica en la posición 25° del mundo, teniendo en cuenta que tenemos 30 años de historia.

Periodista: ¿Cómo prevén crecer aún más?

Luis García: Para superar esos números tenemos tres grandes palancas de crecimiento que están en el plan estratégico: una reorganización de la oferta en dos grandes bloques, por un lado los asuntos corporativos, que es como somos conocidos en Argentina, y los asuntos públicos, que tiene relación con medios de comunicación, inversores, gobiernos, el mundo de la influencia. Pero con la experiencia que ganamos en el mundo digital, estamos desarrollando un bloque de servicios de marketing, ahora somos una opción para compañías que quieren hacer campañas B2C, creativas, que las ayudemos a maximizar impactos de sus inversiones en techmedia, donde tenemos un área e-learning, con inteligencia artificial, que es una de las palancas. El tercer dirver de crecimiento es Estados Unidos.

Periodista: ¿Qué hacen con Inteligencia Artificial?

Luisa García: Tenemos un equipo en el mundo con más de 50 ingenieros y analistas de datos dedicados a aplicar análisis de información, identificar tendencias, oportunidades de riesgos en el mundo digital, pero también para desarrollar activos basados en inteligencia artificial, interacciones de voz. Esto nos permite sofisticar nuestros servicios más tradicionales.

Periodista: ¿Por ejemplo?

Luisa García: En el mundo de los asuntos corporativos, de la comunicación, a diferencia del marketing, se hacían mediciones muy subjetivas, había mucho menos cultura para marcar Kpis, tener mediciones correctas. Hoy en día, a la hora de definir cómo enfrentar una crisis, tener acceso a grandes volúmenes de información te permite identificar qué puede pasar, qué tendencias están sucediendo, por ejemplo, a la hora de anticipar riesgos regulatorios. Muchos escuchan la conversación social, pero eso es la punta del iceberg, porque no te habías enterado que había un run run mucho más amplio sobre la industria que podrías haber reconocido. La inteligencia nos ayuda a mejorar esas prácticas.

Periodista: Y el tercer driver de crecimiento, que es Estados Unidos…

Luisa García: Estados Unidos es el mercado más grande para nuestros servicios. Éramos muy pequeños por lo tanto el upside es muy importante, porque los clientes valoran los servicios y los pagan mejor que en los mercados latinos. Empezamos ya hace años con una operación propia en Miami, allí hicimos una primera adquisición para aprender un poco más, pero Miami no dejaba de ser un espacio, sobre todo, de conexión del mundo norteamericano con Latinoamérica. Y trabajamos mucho en Miami para las multilatinas, las family offices o para los clientes norteamericanos que quieren hacer estrategias de comunicación en Latinoamérica, pero que prefieren tener un solo punto de contacto.

Periodista: ¿Y cómo van a crecer en ese mercado?

Luisa García: Con la adquisición de Lambert este año, que es la mayor que hemos hecho, ya podemos decir que somos un jugador en el mercado americano para compañías norteamericanas, con equipo americano y con una oportunidad de crecimiento de ese mercado enorme.

Periodista: ¿Qué diferencia hay con el mercado europeo?

Luisa García: En EEUU hay mucho mercado y la profundidad que tienen determinadas industrias es muy potente, cosa que en Europa sucede menos, porque tienes menos jugadores, hay más concentración. Por otro lado, en Estados Unidos los mercados de capitales están muy desarrollados. De hecho, la firma que hemos adquirido Lambert tiene toda un área muy especializada en relaciones con inversionistas, porque ese mundo está tremendamente sofisticado. En España no lo está tanto, por ejemplo, aunque las compañías cotizan en bolsa, los movimientos con el accionista minoritario y todo ese mundo son muy pocos, es un mercado muy poco líquido, incluso en el IBEX 35.

Periodista: ¿Y qué similitudes observa?

Luis García: Comparten muchas cosas, como el reto de lo que está suponiendo la tecnología, comparten el reto o las amenazas que surgen para las organizaciones con el despliegue de las fake news y los riesgos reputacionales que implica el mundo digital.

Periodista: ¿Qué desafíos ven por delante en la América Latina y, en particular, en Argentina?

Luisa García: Argentina sigue teniendo un potencial de crecimiento importante. Estamos en ese momento de expectativa de un cambio político muy reciente, con todavía muchas preguntas con respecto a la profundidad de las medidas, su impacto. Pero una de las cosas que el equipo de LLYC en Argentina hace muy bien es ayudar a los clientes a operar en ese entorno de volatilidad e incertidumbre, ayudándoles a entender mejor el contexto, a reaccionar muy rápido ante ese contexto y a establecer las relaciones de confianza que te permiten ser confiable, independientemente de ese contexto. Las buenas compañías entienden, es verdad que hay situaciones muy coyunturales, pero la reputación y la confianza se construyen en el largo plazo.

Periodista: Es la famosa frase de las relaciones: se construyen en el largo plazo, pero se pierden en un segundo, ¿no?

Luisa García: No, al contrario. Si tú has construido una reputación a lo largo del tiempo basada en hechos y te has ocupado también de construir las relaciones con las personas clave que conocen esa trayectoria, si un día te equivocas, normalmente vas a tener una segunda oportunidad. Tú vas a poder explicarle a un periodista que has tenido un accidente y te van a dar la oportunidad de que te expliques. Pero si nunca hablaste con un periodista antes y ni te conoce y cuando sucede ese accidente tú te encierras como una tortuga debajo de tu caparazón, va a ser muy difícil que te crean, va a ser muy difícil que te den la oportunidad de seguir operando, de reconstruirte y de remediar el daño que has causado.

Periodista: ¿Cómo ve el rol de los medios y los periodistas hoy en día?

Luisa García: Nosotros defendemos mucho el rol del periodismo, ya sabes que tenemos un área de trabajo digital y también defendemos que las empresas y los clientes tengan sus canales de comunicación directos y que sean fuertes, pero sin embargo creemos que la labor que hacen los medios es muy importante y que hay que reivindicarla. Hay que reivindicar que la información cueste dinero, que se pague por las suscripciones, que el modelo de negocio esté basado en ese producto y en ese proyecto. No estudié periodismo, estudié publicidad, pero tenemos muchos periodistas en LLYC y como que nos gusta mucho la profesión, nos gusta mucho cuando los medios, a pesar de las dificultades, siguen teniendo un rol muy importante.

Luisa García con el equipo de LLYC en Argentina. "Soy una mujer muy comprometida con la diversidad, con la igualdad, entonces aquellos clientes que también lo son y hacen bandera, y no solamente cubren el expediente, sino que quieren impactar un cambio, me los disfruto mucho", afirmó.

Periodista: ¿Afectan el clima de negocios los últimos episodios diplomáticos que han sucesido a nivel de gobiernos entre España y Argentina?

Luisa García: Ojalá sea una situación coyuntural porque es muchísimo más lo que une Argentina con España y a España con Argentina que lo contrario. Las inversiones que hacen las compañías en un sentido o en otro, son apuestas de largo recorrido. Ojalá se solucione pronto porque nuestra visión es de larga. No nos consideramos tampoco una empresa española en Argentina, nuestros equipos son argentinos, y nos aportan muchísimo lo que hacen al resto del grupo y de la organización. En Colombia somos colombianos y en Perú somos peruanos.

Periodista: ¿Y en este marco, qué planes tienen en Argentina?

Luisa García: Si la idea era duplicar en tres años a nivel global, Argentina también está en ese objetivo. Argentina sumará y contribuirá con el crecimiento de la operación a los objetivos. La idea es sumar a nuestro portafolio de servicios toda una nueva oferta de marketing, lo que también servirá para que LLYC en Argentina pueda crecer con esa nueva oferta, con los servicios con plataforma tecnológica, o basados en inteligencia artificial, son con los que trabajamos para los clientes en Argentina. Nuestro proyecto en Argentina es de crecimiento, de innovación de tecnología, de apuesta por el equipo. Argentina además tiene un talento estupendo, profesionales en lo nuestro y en muchos otros ámbitos, realmente de primera.

Periodista: Con los vaivenes económicos locales, ¿a veces sorprende la Argentina a la hora de hacer negocios?

Luisa García: Más que sorprendernos, a mí me admira. El equipo le dedica un tiempo que en otros países no le tienen que dedicar a adaptarse a esa situación a realizar contratos, a renegociarlos. Cualquier ciudadano que viene a la Argentina maneja unos conceptos de macroeconomía que en el resto del mundo no suceden, de las devaluaciones, la inflación, los tipos de cambio y una ingeniería financiera digna de grandes corporaciones. Creo que a todos nos frustra no poder ayudar más, nos encantaría poder hacerlo.

Periodista: Y frente al resto de los países de la región, ¿qué expectativas tienen?

Luisa García: Argentina en la región latinoamericana tiene un peso específico muy importante y ojalá en el futuro cercano podamos ver un entorno donde eso se ponga más en valor, porque desde luego a todos los niveles, a nivel de tamaño, a nivel de potencia de determinadas industrias, por supuesto de recursos naturales, debería ser un país con mucho peso en cualquier conversación que tenga que ver con la región.

Periodista: ¿Qué tipo de clientes les gustaría sumar?

Luisa García: Aquí tenemos muy buena cartera de clientes, en diferentes sectores. Por ejemplo, un área fuerte en Argentina son los clientes en lo que nosotros llamamos industrias extractivas como minería, pesquería, energía, recursos naturales, pero también hay que sumar todo el mundo de alimentación. Se aprende muchísimo y son clientes con desafíos muy importantes. Los clientes que nos gustan son aquellos donde realmente les ayudamos a seguir creciendo en un entorno desafiante, como el reto de la regulación, de la licencia social para operar, de ciclos de vida de los proyectos muy largos, que también, por ejemplo, suponen un reto de financiamiento.

Y por otro lado, trabajamos mucho con empresas de gran consumo y el reto que tienen las marcas ahí para seguir siendo relevantes en consumidores. También un mundo que tiene a veces dificultades reputacionales, aunque creo que en la pandemia ganó muchos puntos, es la salud y en particular las farmacéuticas, que me parece también un espacio de aprendizaje brutal, y que son grandes compañías con unos presupuestos dedicados a la innovación importantísimos. Cada uno tiene un desafío distinto y queremos ayudarlos a todos.