23 de diciembre 2020 - 08:24

La NBA ganó u$s300 millones gracias a un parche de 6 centímetros

Esta recaudación se produjo entre 2017-2018 y 2019-2020 y ahora se extiende a la parte trasera de la ropa de entrenamiento. La MLB y MLS adoptarán también esta iniciativa.

Un parche, de apenas 6 centímetros, en el lateral izquierdo de la camiseta, generó 300 millones de dólares anuales para las 30 franquicias de la liga.

Un parche, de apenas 6 centímetros, en el lateral izquierdo de la camiseta, generó 300 millones de dólares anuales para las 30 franquicias de la liga.

El ingreso de la publicidad en las indumentarias de la NBA se convirtió en un éxito económico para el deporte estadounidense.

Un parche, de apenas 6 centímetros, en el lateral izquierdo de la camiseta, generó 300 millones de dólares anuales para las 30 franquicias de la liga.

Tras cumplir la fase prevista para un ciclo de tres años, este tipo de acuerdos comerciales se constituyó como uno de los más rentables y se expandió a la ropa de entrenamiento.

Ahora, la MLB y la MLS ya dieron luz verde para adoptar la misma iniciativa, mientras que la NHL estudia implantarla.

El programa dio a luz en 2017 y el año pasado recibió el voto unánime de la junta de propietarios para hacerlo permanente, pues en principio se limitó a tres años.

Los Golden State Warriors, en la víspera de estrenar su nuevo pabellón, alcanzaron un acuerdo con Rakuten por 20 millones de dólares anuales, diez menos de los que ha costado a la empresa japonesa renovar como main sponsor del Barcelona.

El equipo de San Francisco aún marca el récord de ingresos a través del denominado parche, pero cada vez son más las franquicias que se acercan a esta cantidad, según publica el sitio 2playbook.

La media de explotación de este activo se sitúa en torno a los 10 millones de dólares, según la agencia Waserman.

Las franquicias más pequeños, como Indiana Pacers o Detroit Pistons, se sitúan por debajo de la media, con unos ingresos aproximados a 7 millones de dólares.

Desde que finalizó 2019-2020 casi una decena de clubes han renovado o firmado nuevos acuerdos. Los New Orleans Pelicans se asociaron con Ibotta, una aplicación de pagos que sustituye al retailer Zatarain; Boston Celtics cambiaron a General Electric por Vistaprint; Los Ángeles Clippers dejaron la aplicación de citas Bumble por la tecnológica Honey; y los Brooklyn Nets reemplazaron a Infor por Motorola.

La mayoría de las franquicias realizó un único pack entre el parche y el nuevo patrocinio, aunque algunas como los Orlando Magic lo han desdoblado. El equipo de Florida, que tiene a Disney como partner para el logotipo frontal, vendieron el segundo activo a AdventHealth, otro de sus principales socios comerciales, que da nombre a su centro de entrenamiento.

Los Cleveland Cavaliers, por su parte, mantuvieron a Goodyear, compañía cuya sede está en el mismo estado, Ohio. Por ahora se desconoce lo que aportará la empresa por el parche de la parte trasera, aunque su contrato inicial era de 10 millones de dólares anuales.

En una primera instancia de acuerdos de patrocinios figuraban, por lo general, empresas radicadas en la misma ciudad de cada equipo

En la primera tanda de acuerdos de patrocinio figuraban, en su mayoría, empresas afincadas en la ciudad de cada equipo que buscaban un impacto local. Sin embargo, la situación cambió y ahora ingresaron las compañías que combinan las raíces locales con una vocación internacional y la posibilidad de impactar sobre aficionados de todo el mundo.

El activo del parche lo ocupan, principalmente, tecnológicas y empresas locales con presencia internacional

No obstante, su visibilidad no tiene tanta repercusión en las retransmisiones televisivas, sino que rebota más sobre las activaciones digitales en redes sociales. La política de la NBA de permitir la libre reproducción de vídeos de los partidos genera una avalancha de contenidos independientes a través de highlights y resúmenes, donde el pequeño logotipo suele figurar en primer plano.

La capacidad de posicionar a una marca fue tal que incluso el resto de grandes ligas ya estudia explotar un activo similar.

La NFL y la NHL introdujeron recientemente el patrocinio para la ropa de entrenamiento, y actualmente valoran introducir el logotipo de las empresas en el casco.

La MLB ya dio luz verde a esta iniciativa en junio, y estima que generará un ingreso de 11 millones por franquicia, similar a la NBA.

Los motivos para acelerar la búsqueda de nuevos patrocinios radica en el impacto perjudicial que ocasionó Covid-19 sobre los ingresos.

Las grandes ligas vieron como su negocio cayó entre un 10% y un 30% en 2019-2020 y que la posibilidad de abrir los estadios no parece cercana en 2020-2021.

Ligas como la NBA dejaron de lado ciertas normas para firmar patrocinios con los sectores del alcohol, el juego y el tabaco, mientras que el resto comienza a explorar los parches publicitarios para salir de esta crisis.

Ese también es el caso de la MLS, que pese a que ya incluía sponsors en la parte delantera de la camiseta, no permitía en otras zonas como la manga o la trasera. Desde esta temporada, sin embargo, cada equipo podrá incluir nuevos patrocinadores en el pantalón y la manga.

Con o sin pandemia, las inmaculadas camisetas de los deportes americanos comenzaron a llenarse de logos.

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