Nespresso: "Fuimos contra lo que el cliente pedía, pero nos salió bien"

Economía

El directivo explicó que el 86% de sus consumidores prefiere la experiencia de comprar en los locales. Igual, la firma migró toda la operación a internet por la pandemia. Así, las ventas cayeron sólo 10%.

La pandemia obligó a todas las empresas de consumo masivo a reinventarse. La migración al comercio online es una de las alternativas más usadas, aunque a veces puede representar una decisión de alto riesgo, como indica la experiencia que desarrolló Nespresso, la empresa de café premium en cápsulas.

En diálogo con Ámbito el business executive officer (BEO) de Nespresso Argentina, Ramón Esteves, explicó cuál fue la estrategia que adoptó la empresa (subsidiaria de la multinacional Nestlé) para hacer frente al impacto de la pandemia.

Periodista: ¿Cómo les pegó la pandemia, teniendo en cuenta que no venden un producto de primera necesidad?

Ramón Esteves: En condiciones normales, el 86% de nuestros clientes prefiere comprar en las boutiques. Y el ecommerce representa 40% de las ventas. Pero en esta situación excepcional migramos toda la operación al canal online, es decir que tuvimos que ir contra las preferencias del consumidor , pero salió bien porque logramos una buena aceptación. Hemos recibido un impacto fuerte por el covid. Éramos una empresa que en parte ya era digital. Pero el desafío fue ir contra las preferencias del cliente, porque le gusta la experiencia de ir a la boutique, donde hay buena atención, se toma un café, sale con su bolsa, es una compra que da placer. Es algo que los clientes valoran muchísimo. Pero hoy esa parte de la experiencia no está.

P.: ¿Cómo se tradujo esto en los números de la empresa?

R.E.: Contra los niveles del año pasado estamos con una caída de 10% en las ventas. Lo consideramos un muy buen resultado en función del contexto y de la complejidad que implica migrar 100% al ecommerce y las dificultades que tuvimos para operar en los primeros días. También nos ayudó que muchas personas acostumbradas a consumir café en bares o en la oficina se dieron el gusto de comprar una máquina Nespresso y empezar a consumir en el hogar. Es parte de la autoindulgencia que se dio en algunas categorías de consumos que crecieron en facturación en esta etapa. Si ese efecto no se hubiese dado la caída de ventas hubiera sido mayor seguramente.

P.: ¿Cómo los afecta la devaluación del peso?

R.E.: Todos nuestros productos son importados de Suiza y nuestros costos están directamente relacionados a la evolución del franco suizo. Hoy estamos 35% más baratos en francos de lo que estábamos cuando lanzamos Nespresso en el mercado en 2008. Lo que aplicamos como criterio fue la prudencia, ya que en este contexto es muy difícil hacer proyecciones de elasticidad precio-demanda.

P.: ¿Qué pasó con las ventas corporativas?

R.E.: Casi 20% de nuestro negocio está representado por todas las máquinas profesionales, como las cafeterías o los coffee points de las oficinas. En este contexto tuvimos bastantes dificultades con mucho apoyo a nuestros clientes de gastronomía, sobre todo en los primeros tiempos de la cuarentena. Y en oficinas estamos experimentando alguna recuperación ahora debido a la vuelta al trabajo en algunos casos. Y esperamos regresar a la normalidad aunque sea con equipos de 50% en oficinas. Aunque se vuelva a trabajar en las oficinas, los espacios comunes van a estar restringidos.

Dejá tu comentario