El rating del futuro será más invasor de la privacidad

Que el rating se ha convertido en un número tan mal interpretado como lo fue en su momento el «riesgo país»; que Ibope es la única medidora que existe y los anunciantes prefieren sus imperfecciones antes que la ausencia total de datos, y que los futuros dispositivos de medición de audiencia serán más invasores de la privacidad (a través de chips en teléfonos celulares) fueron algunos de los temas que se debatieron en la Jornada de actualización de sistemas de medición de audiencia, realizada conjuntamente por la Asociación Argentina de Agencias de Publicidad (AAAP), la Cámara Argentina de Anunciantes (CAA) y la Cámara Argentina de Centrales de Medios (CACEM).

«El dato del rating implica siempre un riesgo comercial porque las cifras tienen márgenes de error admisibles, y porque aún con el rating en mano, no sabemos si la pauta cumplirá el objetivo de acercarse al consumidor al que apuntamos», explicó Horacio Castelli, asesor de planeamiento estratégico y ex directivo de importantes agencias de publicidad.

Durante la jornada se enfatizó en la necesaria distinción entre el «rating-hogar» y el «rating-persona», habida cuenta del gradual cambio de consumo en medios de comunicación. En los ´60 y ´70 la familia se reunía frente al televisor y de allí se deducía que cuatro o más personas miraban el mismo programa. Había pocos medios y programas, con lo cual se lograban altísimos ratings de 50 y 60 puntos y la diversificación de productos era casi nula.

«Ahora cada uno está en su mundo, el adolescente se encierra en su cuarto con TV e Internet al mismo tiempo y cada miembro de la familia consume medios de manera específica», explicó el publicitario Guillermo Caballero. «Hay menos tiempo, diferentes horarios, no se comparte la cena y los soportes son infinitos. El desafío de las marcas es comunicarse con el target deseado en el huequito que se les permite. Sin mencionar gráfica o radio, se desconoce a nivel audiovisual hasta por qué pantalla comunicamos. ¿La del televisor, la de la computadora o la del celular?».

Mientras los sistemas de medición de audiencia que se aplican en el mundo apuntan a lo cuantitativo (cantidad de televidentes, nivel socioeconómico, franja etaria, lugar de residencia), los anunciantes explican que la información más valiosa está en lo cualitativo (hábitos, hobbies, maneras de consumo, etc). «Cuando decidimos pautar en un programa, no es que compartamos la ideología del ciclo sino que simplemente buscamos acercarnos a los televidentes que lo eligen. Esos son, asimismo, nuestros potenciales consumidores, según lo indican las investigaciones de mercado», explicó Hugo Cucarese.

El método de medición de audiencia en la Argentina se realiza a través de people meters, botonera que identifica qué programa se mira y qué miembro de la familia lo selecciona, para lo cual deben tener la disciplina de identificarse cada vez. Los people meters tienen dos principlaes limitaciones: primero, su buen funcionamiento descansa en la la «buena conducta» de los miembros del hogar, que deben identificarse siempre. Segundo, su alto costo, en relación a los más económicos y antiguos cuadernillos (anotación de lo que se mira en el día) o llamados telefónicos (vulnerables pues el entrevistado puede mentir o confundirse).

Así las cosas, cuando se debate acerca de los mejores métodos de medición o la pertinencia del tamaño de la muestra (se realiza en proporción a los habitantes de la región recortada), la mejor respuesta la aportó Carlos Lamas, director de la CCMA española: «El sistema y tamaño de la muestra adecuado es el que permita el bolsillo».

En el resto del mundo, la mayoría aplica people meters pero las muestras varían: en Europa se toma a nivel nacional mientras en Latinoamérica se realiza a nivel regional. En nuestro país, en Capital y GBA los people meters son 720, lo que representa una población de 10 millones. También instalaron people meters en Rosario, Córdoba y Mendoza. En San Pablo, cuentan con 2805 aparatos para 18 millones de habitantes con que cuenta esa ciudad; en Santiago de Chile son 450 los people meters para 6 millones de personas y en México DF hay 2225 dispositivos para más de 20 millones. Como se deduce de los porcentajes, se busca que exista, aproximadamente, un people meter cada 10 mil habitantes. En Europa la muestra es nacional: Portugal cuenta con 848 pepole meters para más de 9 millones de habitantes; España tiene 3166 aparatos y sus ciudadanos son casi 39 millones mientras Alemania cuenta con 5800 dispositivos para 82 millones de personas.

Uno de los puntos más interesantes fue la enumeración de los dispositivos de medición del futuro. En Estados Unidos, se ha desarrollado el invasivo «Portable people meter», que registra desde un aparato hogareño los sonidos y señales que se escuchan en el entorno del individuo, logrando ajustar los datos sobre de consumo de medios (radio, TV, Internet).

Otro es el sistema radiocontrol, invento suizo que a modo de reloj recoge sonidos de tres o cuatro segundos por minuto. Digitaliza y comprime las señales en un chip que indica lo que mira y oye esa persona minuto a minuto. Más formas de control: el Infratest Burke y el Mobiltrak, que permite medir la radio en automóviles.

Lo que se preguntan los expertos actualmente es cómo medirán el consumo de TV digital, para la que los people meters actuales no son compatibles. Y el pronóstico a mediano plazo es el del chip en los celulares, que supondrá un absoluto control sobre el comportamiento de quienes se presenten a ser auditados las 24 horas. El invento consistiría en registrar con un chip todas las actividadesrelacionadas al consumo de medios de comunicación.

Pero ¿cómo saber cuál es el verdadero rating? A diferencia de las cifras que predicen conductas como las eleccionarias, con el rating no hay «día de la verdad», no se llega a un dato concluyente que corrobore o refute cifras como las que brindan las encuestas. Todos los expositores estuvieron de acuerdo en confiar y avalar la existencia de la única medidora que provee estas cifras, «Ibope». Los mayores cuestionamientos del público apuntaron al litigio de «América TV» contra la medidora o a la deshomologación que había sufrido «Ibope» el año pasado a causa de la difusión de 200 panelistas.

Desde ese momento Ibope resolvió renovar la totalidad de los panelistas, razón por la que actualmente cuenta con 720 dispositivos y continúa reclutando panelistas hasta llegar a la vieja muestra de 810. «Sabemos que la información de Ibope es mejorable, por eso se audita, se controla, pero se avala aunque no se desconozca que tiene riesgo», dijo Juan Llamazares, de la CCMA.

En tanto, Castelli concluyó: «Tenemos que hacer del dato una responsabilidad profesional. Hay que evitar que se trivialicen las cifras y se conjeture con el rating pues constituye una herramienta fundamental para anunciantes y agencias. Esa información debería ser lo más cercana al método científico. Lo que hay es lo que provee Ibope y lo ideal es que fuera perfecta, pero es lo que hay».