Exportación de TV: un mercado que se modifica

Alejandro Parra, de Telefé Internacional. Al lado, Pablo Echarri en «Montecristo», la telenovela éxito que ya fue comercializada en varios países.

La exportación de programas de TV representa 25% de la facturación total de un canal de televisión como «Telefé». El mercado de la telenovela mueve, a nivel mundial, 650 mil millones de dólares al año, mientras en 2004 se revolucionó el comercio global de formatos de TV y se llegó a un récord de 2500 millones de euros en transacciones.

El panorama cambia desde ahora con el desembarco de un nuevo jugador en este mercado, del que hasta ahora participaron unos pocos. Quien detenta hace años el monopolio en la exportación de contenidos es «Telefé Internacional»; sin embargo, el mapa cambió con el lanzamiento de la distribuidora de programas de TV Dori Media Distribution, del israelí Iair Dori.

Un nuevo frente de competencia se abre ahora para « Telefé internacional», que trabaja hace años bajo la estrategia de marca «paraguas». No sólo cuenta en su carta de presentación al mundo con programas de propios sino que también comercializa productos de «Pol-Ka», «Ideas del Sur», Raúl Lecouna, RGB y Cris Morena Group, entre otras. Así, mientras un ciclo de Adrián Suar o Marcelo Tinelli es competencia directa para «Telefé» a nivel local, se convierte en aliado a nivel internacional.

Con el nuevo «player» en escena, pierde «Telefe internacional» varios productos en manos de Dori como «Rebelde Way», «Padre Coraje» y el producto top, «Sos mi vida», aunque tenga nuevos, por caso « Montecristo», que ya fue vendido a varios países. Habrá que ver cómo reacomodan sus fichas frente a este nuevo jugador, teniendo en cuenta que el israelí Dori viene con vasta experiencia en la distribución de programas a Medio Oriente, donde «Telefe internacional» también llegó pero ahora contará con mayor competencia.

Alejandro Parra, de Telefé Internacional, brindó una conferencia en la Universidad de Palermo donde también dialogó con este diario: «No existe amenaza por parte de Dori, porque nuestra competencia está afuera. La idea es posicionarse, más que como distribuidores, como consultores. Nuestro contacto con el mundo es a través de ferias y bajo el mismo paraguas seguiremos englobando todos nuestros productos».

Por ahora está frenado el proyecto de Marcelo Tinelli y Adrián Suar de crear su propia distribuidora de exportación de programas, algo que se había acordado como «carta de intención» cuando Tinelli se mudó a «Canal 13». Hasta hoy la mayoría de los programas de ambos los comercializa «Telefé Internacional» pero ahora algunos pasaron a Iair Dori.

Los principales competidores en la exportación de contenidos son Televisa de México, O Globo de Brasil y en tercer lugar se ubica Telefé, con venta a más de 50 países en más de 23 idiomas. También están TV Azteca de México, Caracol de Colombia y Venevisión. La última novedad en materia de exportación fue la venta de programas argentinos al mercado africano mientras continúa la quinta repetición de «Muñeca brava» en Rusia. «Cuando viajamos a ese país para ofrecer productos nos decían que conocen Argentina por Maradona y por Natalia Oreiro», dice Parra.

Pero no sólo se exportan programas terminados sino formatos y servicios de producción. Los primeros incluyen los derechos de un programa con el know-how donde se indica, paso a paso, cómo realizar el programa. «Se recurre a la compra de formatos pues consiste en comprar tiempo y seguridad de éxito ya probado en otro país», explicó Parra. «Telefé» compró varios formatos, de los cuales 50% son entretenimientos y 24% realities como «Gran hermano» u «Operación triunfo». También vendió formatos propios como «El legado» (a Italia, Turquía, Francia), «Los Roldán», que en Colombia son «Los reyes», y en México «Los Sánchez».

Llamativos los casos de «Los Roldán» y «Rebelde Way», que fueron pioneros en ingresar al difícil mercado mexicano que rara vez compra un producto extranjero por ser líder en producción.

Otro caso de conflicto es «Betty la fea», el formato de telenovela más vendida en el mundo (Salma Hayek compró recientemente los derechos para Inglaterra) pues en varios países conviven dos versiones, por caso, la lata original y una remake hecha por otro país.

«Si un mercado publicitario maneja más de 200 millones de dólares, se dice que puede producir y que es redituable que haga ficciones y compre formatos. Debajo de la línea de los 200 millones, es más tradicional que compre un producto terminado pues no tiene capacidad de producción», indicó Parra. En cuanto a la exportación de servicios de producción, para «Amor en custodia» «Telefé» envió no sólo el guión, sino el equipo técnico.

También se ofrecen guionistas, actores y hasta las casas vacías de «Gran hermano» y «Operación triunfo», donde se grabaron versiones para Colombia y Ecuador. Encerraron 120 días a extranjeros y transmitieron vía satélite a sus países. «Creo que pasó la tendencia del reality de encierro como «Gran hermano». No entiendo cómo en España van por la octava temporada. Me parece que lo del baile estilo «Bailando por un sueño» también es pasajero. Y en cuanto a realities de cirugías, lo descartamos por el momento que vivía la Argentina. No era sensato mostrar exceso de superficialidad en 2002 o 2003», explicó Parra.

Un jugador nuevo es el agenteliterario, que ofrece sus libros para ser vendidos al exterior. «Televisa» toma un autor, por caso Alberto Migré, y le compra la biblioteca. «Pero ahora el mundo se mueve por formatos más que por agentes literarios», sintetizó Parra. En cuanto a los negocios a futuro, el SMS (mensaje de texto) es el nuevo driver de negocios con concursos vía celular. También hay series de TV disponibles en Internet como el video bajo demanda. Lo están experimentando con «Desperate housewives» en Estados Unidos. «En Argentina, si se busca el negocio, todavía le falta volumen al mercado para apelar a estas maneras de comunicar vía mensajes de texto, IPTV e Internet. En un año o dos puede llegar a funcionar, por ahora estamos en etapa de exploración. Tampoco creo que cualquier historia pueda ser emitida por cualquier soporte, por caso, adaptar la novela al celular o a Internet. Hay que hacer contenidos específicos para los diferentes medios», apunta Parra.