Carlos Genoud, diseñador industrial: "Rompimos tabúes que dictan que el buen diseño sólo viene del norte"

La historia del estudio xCruza empezó en una mesa del histórico café La Giralda, en 2001. Sus fundadores apostaron a la exportación de diseño con identidad argentina. Sus trabajos llegaron a España, Países Bajos y Estados Unidos.

Carlos Genoud y Victoria Riqué, fundadores del estudio xCruze, con el e-termo diseñado para Peabody. 

La historia de xCruza empezó en una mesa del histórico café La Giralda, sobre la avenida Corrientes, en el convulsionado Buenos Aires de 2001. Allí, Victoria Riqué y Carlos Genoud, por entonces estudiantes de Diseño Industrial en la Universidad de Buenos Aires, comenzaron a gestar una visión que desafiaba el escepticismo de la época: demostrar que era posible desarrollar productos con identidad propia, escala masiva y proyección global desde Argentina.

Bajo esa premisa de entender al diseño como un punto de "cruce" entre la cultura, la tecnología y el sistema productivo, el estudio logró una transformación notable. Hoy, el 70% de su estructura está volcada al mercado externo, exportando conocimiento y productos a países como España, Países Bajos y Estados Unidos.

Su portfolio es un testimonio de versatilidad y rigor técnico, abarcando desde la icónica revolución del eTermo de Peabody y sistemas de Boleta Única Electrónica, hasta dispositivos de alta complejidad como sintetizadores musicales y juguetes tecnológicos.

Últimamente, xCruza alcanzó un hito de exposición global al ser seleccionado por FIFPRO (la Federación Internacional de Futbolistas Profesionales) para diseñar y fabricar el trofeo del World 11, la estatuilla que premia a los mejores jugadores del planeta.

Superando en la licitación a prestigiosos estudios europeos, este logro sirvió para reafirmar que la creatividad argentina ya dejó de ser solo un destello individual para convertirse en un servicio sólido de exportación tecnológica.

En diálogo con Ámbito, Carlos Genoud, cofundador del estudio, analizó el presente de la actividad, el impacto de la inteligencia artificial en la industria y explicó cómo el diseño argentino está logrando romper los tabúes eurocentristas para posicionarse en las grandes ligas internacionales.

Periodista: ¿Cómo logró xCruza su expansión internacional? ¿Fue una búsqueda deliberada y planeada?

Carlos Genoud: Sinceramente, hace poco leí una nota de un artista que ganó un Grammy y decía que "ser latinoamericano está de moda". Me llamó la atención porque creo que estuvimos invisibilizados mucho tiempo. Ahora nos damos cuenta de que, cuando proponemos ideas con conceptos autóctonos, caen muy bien y se entienden, incluso en productos tecnológicos. Vemos una oportunidad para contar lo que hacemos porque el consumo de productos a veces está muy saturado o comoditizado.

Comprar un producto de una batea en una feria en Asia lo puede hacer cualquiera, pero tener una visión original desde otras latitudes para un producto de consumo masivo es una oportunidad de desarrollo. Fuimos rompiendo tabúes eurocentristas que dictan que el "buen diseño" solo viene del hemisferio norte. Nuestras perspectivas para solucionar proyectos abren puertas y sorprenden con cosas que para nosotros son cotidianas.

P: Ustedes proponen como diferenciador el integrar el diseño a todo el proceso productivo e industrial: ¿cómo lo hacen?

CG: Claro, nosotros hacemos todo el proceso. Hay un dicho que dice: "pago un peso por una idea y un millón por implementarla". En estas latitudes hay muchas ideas y emprendedurismo, pero lograr masificar esa idea es muy complejo. En estos más de 20 años aprendimos que es tan importante un buen diseño como que el producto se comercialice y masifique.

Nos vinculamos con proveedores que se transformaron en socios, y así logramos proyectos "llave en mano": diseñamos, desarrollamos y fabricamos el producto para entregarlo donde el cliente decida. En otros casos, intervenimos solo en el diseño para empresas que ya tienen sus medios productivos.

Periodista: ¿Podrías mencionar algunos ejemplos de esto?

CG: Sí, por ejemplo, el trofeo para la Federación Internacional de Futbolistas (FIFPRO) que reciben estrellas como Mbappé o Haaland; nosotros lo diseñamos, desarrollamos y fabricamos. También está "Spinni" en España y, próximamente, un instrumento MIDI que se lanzará en Estados Unidos, donde gestionamos desde el diseño hasta la fabricación.

Para lograrlo, nos encargamos de la gestión de aprovisionamiento, búsqueda de proveedores y armado de líneas de montaje específicas. Para una startup el tiempo es central para juntar capital; antes el desarrollo de un producto duraba años, ahora dura meses.

P: ¿Cuál fue la historia detrás del termo de Peabody, uno de sus proyectos más destacados?

CG: Trabajamos con Peabody hace muchos años y desarrollamos la mayoría de sus productos. El e-termo surgió de un concurso que ganó un estudiante, Pedro Saenz, que combinaba una pava eléctrica con un termo. El desafío fue pasar las normativas de seguridad eléctrica y de inclinación. Integramos toda la tecnología dentro del termo, eliminando la base de la pava, creando una nueva tipología: un "electrodoméstico en movimiento".

Queríamos diferenciarnos de las marcas líderes norteamericanas con innovación en algo tan autóctono como tomar mate. Fue un éxito total que potenció a la empresa hacia la innovación y creó un segmento que hoy sigue liderando.

P: ¿Cómo fue el desarrollo del trofeo internacional?

CG: El premio lo entrega FIFPRO, que representa a unos 70.000 futbolistas en el mundo. Buscaban estudios en Francia e Inglaterra, pero por recomendaciones llegaron a nosotros. Propusimos el concepto "Abrazo de Gol" porque FIFPRO defiende los derechos y la unión de los jugadores. Les encantó la idea, incluso a los que no hablaban español.

Trofeo World 11 diseñado por xCruza para la FIFPRO.

El trofeo se entrega desde 2024 a los mejores 11 jugadores y jugadoras. Ganamos el premio A-Design en Italia por este trabajo, lo cual nos dio mucha alegría. El concepto consiste en estatuillas independientes que al unirse conforman la copa.

P: ¿Cómo está estructurado hoy el equipo del estudio fundado en las mesas de La Giralda?

CG: Somos egresados de la FADU (Facultad de Arquitectura, Diseño y Urbanismo). Empezamos en 2001, en un contexto de mucha incertidumbre donde nos decían que hacer productos masivos en Argentina era una utopía. Creemos que el diseño industrial construye identidad. Si pensás en un producto argentino, lo primero es el mate, pero no tenemos tantos productos contemporáneos que representen nuestra identidad actual. El e-termo busca ser parte de esa construcción.

Hoy somos seis personas, principalmente diseñadores industriales, trabajando con equipos de ingeniería en el Distrito Tecnológico de Parque Patricios. Nos especializamos en diseño y tecnología, trabajando diariamente con electrónica y buscando exportar conocimiento al mundo.

P: ¿Cómo analizas el impacto de la inteligencia artificial en el diseño?

CG: La usamos a diario y es una herramienta espectacular para dinamizar el desarrollo. Por ahora la veo más como una herramienta que como una sustitución total. Para generar imágenes es increíble, pero en el diseño industrial, para el desarrollo de mecanismos y elementos complejos, todavía no hay un software que reemplace el conocimiento humano. Quizás mañana aparezca algo que lo revolucione, pero por ahora la IA es un potenciador.